课程回顾|《文旅项目策划案阐述》

11月2日，国家艺术基金2026年“中西部文旅演艺项目运营管理人才培训”，开展了《文旅项目策划案阐述》课程，由刘媛君、江丹两位老师组织学员，围绕各自文旅项目完整阐述策划案，从项目立意、文化挖掘、场景营造到运营思路逐一汇报，并开展现场提问、互评交流。

《文旅项目策划案阐述》

项目立意：先想清楚“为什么做”

一份策划案的起点，不是形式和场面，而是立意。孙艳东同学的关公文化传播项目，立足山西本土关公信仰，先把文化根脉和当代价值讲清楚，再谈怎么落地；李煜同学的“以艺载史·寻迹西夏”，以艺为载体梳理西夏历史脉络，立意明确。刘锷同学的诗渡汨罗、代玕容同学的少华山，也都从各自地方最有辨识度的文化母题切入，回答“为什么是这个地方、为什么是现在做”。

写策划容易一上来就堆画面、报投资，却忽略了最根本的立意。文化资源不会自动变成好项目，想清楚为谁做、解决什么情感需求，后面的创作和运营才有方向。立意站不住，投入越大反而越危险。

文化挖掘：从符号走向内涵

项目的厚度，取决于对在地文化挖得多深。余心悦同学的“诗韵非遗·巷育唐风”河头老街项目，把非遗放进街区生活，尝试让传统技艺可看、可参与、可消费；任志鹏同学的秦人村落姜女故里，围绕孟姜女传说和秦人文化做系统性的内容开发，而不是简单借用一个名字。项莉同学的宽窄无界案例，也在文化元素的转化运用上做了细致分析。

几位学员的阐述共同说明，文化挖掘不是找几个符号贴上去，而是要理解文化背后的生活方式和精神逻辑，再用今天的语言重新讲出来。停留在表层的拼贴，观众一眼就能看穿；真正下了功夫的转译，才有打动人的力量。

场景营造：用好空间与夜间经济

策划案的落点之一是空间。陈蔚同学的《沙海渡》中卫轻体量夜间文旅体验项目，聚焦夜间消费场景，用不大的投入做足夜游体验；程慧同学的晴雨台水上戏台，依托水上空间打造特色演出。除此之外，老厂房改造的合柴1972、传统风貌区山城巷、武当仙市等项目，也都在空间选址和场景营造上各有思路。

不是每个项目都要大拆大建，依托现有空间、瞄准夜间经济和存量改造，同样能做出有吸引力的场景，而且投入更可控、转身更灵活。关键是空间特质要和内容匹配，让场地本身成为叙事的一部分。

运营落地：让策划经得起市场检验

策划案最终要回答“怎么活下去”。一天的阐述中，不少同学都谈到了客源结构、收入来源、成本控制和持续运营，也有人坦诚分享了项目推进中的困难和教训。无论是沉浸体验类的晴川遇知音、青海221原子城，还是巡回类的“音旅中国”、抗建堂戏剧艺术之夜，大家都在尝试把艺术表达和市场逻辑结合起来。

运营思路必须在策划阶段就前置，收入怎么来、成本怎么控、客流怎么持续，都要在策划案里有交代。没有运营支撑的创意，再漂亮也容易停在纸上。

30份策划案听下来，结合学员们的点评和自己的思考，我对几组关系有了新的理解。

资源与创意。中西部文化资源丰富，但占有资源不等于拥有好产品，真正拉开差距的是创意转化能力。资源是底色，创意才是画笔，同一个题材，讲法不同，结果天差地别。

情怀与市场。做文旅要有文化情怀，但情怀不能替代经营。不考虑市场，项目难以为继；只算计利益，又会丢掉文化本色。成熟的策划，是在两者之间找到平衡，让有意义的内容也能有效益。

在地与出圈。项目要扎根本土、保持在地特色，这是立身之本；同时也要思考如何被更多外地人看见、理解和传播。守住在地性，才有差异化；找到出圈的表达方式，才有更大的市场。

策划与落地。策划案不是用来汇报的文本，而是行动的蓝图。判断一份策划的好坏，不仅看设想多精彩，更要看它能不能一步步落地、能不能经受真实运营的检验。

全天课程信息密度很大，收获也很大。30个项目、30份策划案，来自不同省份、不同业态，既有国有院团和文旅企业的项目，也有民营机构和新文艺群体的探索。对我而言，这相当于在一天之内集中看到了中西部文旅一线的真实图景。 

我所在的山西思响想像文化艺术有限公司也在做同类策划，听下来最大的感受是：一个项目能不能立住，功夫往往在舞台之外，策划案的逻辑是否成立，基本决定了后续的成败。回去后我想重新审视团队内项目的策划逻辑，按照“立意—文化—场景—运营”的顺序重新梳理一遍，先把为什么做、为谁做想清楚，补上过去重形式、轻逻辑的短板。

今后在实践过程中，坚持深耕山西本土文化。努力挖掘关公文化、晋商文化、古建戏台、非遗民俗等身边的文化宝藏。我们不盲目跟风外地模式，而是结合自身能力，选择能做出辨识度的题材，走适合民营机构的轻量化、特色化路线。课程所带来的启发会延续到后续的工作里，我会把这次学到的策划思维和方法用起来，努力把山西本土的文化资源，做成经得起市场和时间检验的文旅项目。

中央戏剧学院实践教学中心