数字营销课程培训PPT课件
- 2026-11-09 11:16:03
数字营销课程培训
第一章 数字营销概述
第二章 数字营销新理念
第一章 数字营销概述
1.1 数字营销的内涵
1.1.1 数字营销的概念
数字营销的概念：
数字营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品和服务，实现营销目标而开展的精确化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式。
1.1.2 数字营销的特征
1）深度互动性
互动性是数字营销的本质特征。
互动的传播模式由直线模式转变为循环互动模式，使创意、营销与传播协同一体化。消费者在拥有更多权利的情况下，可以完成从信息的搜集、参与互动到购买及反馈的一系列行为。
比如，在体验经济的大背景下，参与品牌的信息传播体验，已逐渐成为吸引受众的关键诉求点。从广告信息传播的角度来说，图文设计的单向传播，也逐渐变成通过给予消费者“互动”体验来完成传受之间交流的模式。
2）目标精准性
如何通过精准定位消费者，实现资源的方向性投放，避免浪费从而得到效果最大化，逐渐成为广告主的追求目标。因此，精准性成为数字营销的又一重要特征。
精准营销包含DSP、用户画像、程序化购买、智能推荐等概念。而精准数字营销可分为两个阶段：第一个阶段是通过精准推广获取更多数量的新客户；第二个阶段是通过精准运营，实现新用户的成功转化，并在形成交易的同时，实现消费者对企业品牌忠诚度的提升。
3）平台多样性
数字时代，数字营销的渠道和平台逐渐多样化，除了传统的网站、APP、微博、微信等社交媒体，还有迅速走红的移动直播平台、短视频等。媒介融合的生态环境下，数字化信息的承载与表达呈现多样化特征，话语权的下放推动“人人都是自媒体、麦克风”的时代来临，传受之间的身份边界模糊，消费者在自有的营销传播渠道中分享、传播信息。
4）服务个性化与定制化
服务个性化、定制化是伴随着网络、电子商务、信息等现代数字技术的发展而兴起的数字营销特征。服务个性化、定制化，是在数字技术的大数据分析基础上，从策略层面精准定位网络时代的消费者，从而制定适合消费者的最佳传播方式，以反馈于品牌本身。
1.2 从传统营销到数字营销
1.2.1 “4P”营销理论
美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为“4P”。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）4个单词的第一个字母缩写为4P。
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
1.2.2 “4C”营销理论
该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4C即：
消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；
消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；
用户购买的方便性（Convenience to buy）；
与用户沟通（Communication with consumer）。
“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。
1.2.3 如今的数字营销
相较于传统的营销传播，如今的数字营销规模不断扩大，进入用户参与和体验的时代。
1）多维数据驱动形成精准营销
如今的以消费者需求为核心，通过多维数据驱动形成精准营销，并在场景化、电商化的背景下，形成完整的营销闭环系统。如何通过精准定位消费者实现资源的定向投放，避免浪费从而得到效果最大化，逐渐成为广告主的追求目标。
2）消费者参与品牌价值构建
如何与消费者积极互动，使消费者更直接地参与到品牌价值的构建中，是企业在数字营销时代的营销新中心。此举将带来两个方向性转变：一是消费趋势的变化，由功能导向型转变为参与体验式导向型；二是营销趋势的变化，由信息告知式转变为参与互动式。所以相较于传统营销传播，数字营销传播的本质已变：成为数字媒体的用户参与时代。
3）营销规模不断扩大
中国的互联网行业整体向价值化、规范化发展，移动互联网也推动消费模式共享化、场景多元化和设备智能化。消费群体的规模性增长，对数字营销的内容与形式提出了全新的要求。尤其是进入互联网“下半场”阶段，营销的发展更需要体现在资源产生方式的转变上，在数字技术的驱动下，各行业之间线上线下的边界逐渐消失，融为一体，按照互联网思维进行重构，共同打造全新产业生态圈。
1.3 数字营销的发展
数字营销的发展历程划分为4个阶段：基于 Web1.0的单向营销、基于 Web 2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人工智能的智慧营销。数字营销的4个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。
1.3.1 数字营销1.0
基于Web 1.0的单向营销
早期的互联网广告以单向传播为特征，即用户只能被动接受广告内容，且广告表现形式较为单一，主要为展示类的横幅广告，广告理念则是以销售产品为主要目的。这一阶段从1994年开始，可称为数字营销1.0时代。
1.3.2 数字营销2.0:
基于Web 2.0的互动营销
这一阶段以Facebook、Twitter、博客、微博等为代表，Web 2.0的内容通常是用户创作发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的制造者，这为用户提供了更多参与和互动的机会。
这一阶段的重要标志是SNS的兴起。由于社会化媒体具有互动性、社交性、即时性等特点，用户不只是被动地接收信息，还可以随心所欲地发表自己的观点，与其他用户或商家互动社会化媒体营销因此得以大显身手。企业通过与消费者互动，拉近了与消费者之间的距离，企业与消费者在双向传播中更深入地了解对方，从而达到理想的营销效果。
这一阶段从2002年开始，可称为数字营销2.0时代。
1.3.3 数字营销3.0
基于大数据的精准营销
这一阶段的通过对大数据的挖掘，企业可以做到比消费者自己更了解他们，也就是说，基于消费者在门户网站、搜索引擎、电商平台等留下的数据，可以分析出他们的消费习惯和偏好，企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升消费者体验和营销效果。
2013年被称为“大数据元年”。正是从这一年开始，数字营销进入了3.0时代。
1.3.4 数字营销4.0
基于人工智能的智慧营销
这一阶段的显著特征在于它拥有类似于人类的智慧。阿里巴巴开发的人工智能设计师“鲁班”在“学习”了淘宝和天猫平台上海量的海报作品以后，每秒能自动创作8000张海报，然后向不同的用户推送不同的海报，实现“千人千面”，不论是成本控制还是作业效率都显示出惊人的能力，昭示看人工智能巨大的技术潜能以及对现有营销作业链的冲击力。基于人工智能的智慧营销除了更加精准之外，还更加智能化和自动化，这让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。可以说，从2017年开始，数字营销进入了4.0的新时代。
需要指出的是，数字营销的4个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。也就是说，当数字营销迈入一个新阶段时，前一阶段的数字营销方式并未消失，而是与后者共同存在，相互补充。企业应根据具体情况恰当地选用数字营销兵器库里的兵器，互相配合，以达到营销效果的最大化。
第二章 数字营销新理念
2.1 数字营销思维
2.1.1 未来的“五新”模式
1）新经济
新经济即实体经济和虚拟经济相结合的经济。
什么是实体经济呢？实体经济，指一个国家生产的商品价值总量，包括物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。通俗地讲，实体经济就是开工厂、做批发、建门店。
什么是虚拟经济呢？虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物。互联网经济、金融业、资本运作，都是虚拟经济。
过去，实体经济就是实体经济，虚拟经济就是虚拟经济，如今实体经济已经和虚拟经济相互结合。
2）新商业
新商业就是在原有的商业基础上，优化产品，优化业务模型，优化商业模式，从原有的基础上，创造出一个新的市场、新的方向。
这是新经济时代带来的，也一个巨大的机会，这个机会叫作新商业机会。
新商业其实就是重新做商业模式的设计，或者是优化设计。
3）新模式
新商业需要一套新模式，否则就无法抓住新的机会。
过去模式的主要目的是卖货。新模式的主要目的是帮助扶持别人，比如阿里巴巴的理念是让天下没有难做的生意。新经济时代最大的机会是帮助扶持有实体店的人，让他们转型做好实体门店。成就别人的同时成就自己，这就是新模式的核心。
4）新渠道
新模式需要新渠道，新渠道实现新模式。新渠道简单来讲就是从单一、专业的渠道发展为多元、跨行业的渠道。
过去，电子商务、电视购物、实体门店都是单打独斗，如今它们已经开始融合，各种资源互通有无。社交电商、圈子电商、社交电商新零售，都会是新的渠道。要特别强调的是，如果光有模式，不能建立一个庞大的渠道，也是无效的。
5）新用户
新经济时代，用户的范围已从准顾客扩大到非顾客，从消费者转变成了介绍者、合伙人、销售者。
新经济时代下，企业不仅要考虑如何开发新客户，还要通过一套模式把非客户变成介绍者、合伙人、销售者。
要用非顾客带动准顾客，要用跨行的渠道带动专业的渠道，要用帮助扶持别人带动产品销售，要用创业市场带动消费市场，要用虚拟经济的做法带动盘活实体经济。
2.1.2 重构商业模式
不管你是开工厂，还是开门店、做批发，如果你还停留在传统的“收入－成本－利润－投资”赚钱逻辑里，你就会发现生意越来越难做。
重构新商业模式，重构企业的盈利模式。
例如：母婴店跨界盈利，4个月卖水壶380万个
一位卖儿童水壶的老板，通过与童装店老板进行资源整合，设计了一套共享的模式，将水壶的销量仅用4个月的时间卖到了380万个！
一位卖去皱、抗衰的护肤品老板，通过与女装店、美容院合作，设计了一套模式，使她在第一个月就得到1 000万元的收入。
根据盈利模式的形式不同，把公司分为三种类型：
第一类公司，以产品为中心，以追求企业利润最大化为目标，以“营销提高收入，管理降低成本”为手段。
这类公司最关注的方向有两个：一是通过营销来持续不断地提高收入；二是通过管理来持续不断地降低成本。
这类公司称为传统型企业，它们赚钱的道具是产品，这类公司包括工厂、批发商、门店等。
第二类公司，不再是以产品为中心，而是以模式为中心，追求的也不是利润最大化，而是现金流，采用的模式是“项目组合”。
在这类公司的眼中，所有的产品、所有的项目都只是工具。
这类公司的关注点有两个：一是找到一个能够“快速增加流量”“快速建设渠道”的项目，并以“获取流量、建立渠道”为主要战略目标；二是快速找到下一个“增流量、建渠道”的项目，再次赚取利润，如微商、社群电商等。
第三类公司，以用户为中心，既不追求利润最大化，也不追求现金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投资与加大融资”的方式，以求快速、高效地获取用户。
在这类公司的眼中，“得用户者得天下”。这类公司又被称为“未来型企业”。未来型企业会为了获取庞大的用户数，不惜投入重金。
几乎所有的互联网公司都是未来型企业，如滴滴打车、京东、腾讯、阿里巴巴、百度等。
以上三种类型的企业，表面上看是赚钱的工具不同，实际上是赚钱的逻辑不同。所有企业存在的基础都是盈利，从外部市场环境来看，当行业周期从暴利期转向微利期甚至无利期时，你的企业因为缺乏新的商业模式，而导致人力、物力、财力等核心资源无法聚焦到高杠杆作用区域时，你必须想方设法转变盈利模式。简单地说，就是能够跨越行业周期，实现连续性盈利、可持续性盈利的方式。
2.1.3 营销思维的转变
数字营销思维是指运用数字领域的思想方法，在形成问题解决方案的过程中产生的一系列思维活动，是有着诸多特点和要求的问题解决过程。
在数字营销时代，我们应坚持入口思维、平台思维、跨行思维和生态思维。
1）从收入思维到入口思维
收入思维是：做生意首先要有产品，然后想办法卖产品，接着就产生了收入。收入减去成本，得到的就是利润。如果成本控制得好，企业能有一个丰厚的利润。通常企业就会再接着加大投资—扩大规模—加大投资—扩大规模......让企业变大变强，获取更多利润。
入口思维：今天如果给做生意下一个定义的话，就是8个字：入口大战，流量比赛。所有行业和公司，今天都得明白一件事情——得入口者得天下。
2）从成本思维到平台思维
只要开公司一定会有成本，能否将公司变成平台以降低成本呢？一旦将公司变成了平台，成本不需控制，就会自动下降。
现在做生意的渠道必须转变成为一个帮扶型的渠道，一个利他型的渠道，一个平台型的渠道。它要变成一个大众创业的平台，变成一个员工创业的平台，变成一个行业销货的平台，变成一个各行各业商品流通的平台，变成一个让消费者拥有更美好生活的平台，从过去买产品的方式变成平台的方式。
3）从利润思维到跨行思维
利润不是非得从主营业务来，也可以跨行业盈利。过去思考的是主业盈利最大化，今天要思考的是本行业外还有没有更大的盈利。
在这个时代，只要掌握了庞大的用户或者会员，有了渠道和用户，那么盈利就可以是跨行业、跨边界的。
4）从投资思维到生态思维
所谓生态思维，就是考虑资源的问题，特别是利益时，能够综合考虑，考虑一个生态的生存和发展，考虑整体的合作共赢。
生态思维有两点：你如何投资，投给别人；自己公司需要钱融资，融进来。
如果你发现赚钱的基本公式为“资源＋运营”，你已经从投资的思维过渡到了生态思维。随着生意竞争越来越激烈，你需要通过“投资＋融资”来进行生态化布局，使庞大的资源聚集。
2.2 新4C法则
2.2.1 新4C法则的内涵
所谓新的4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接，快速地扩散与传播（connection），从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。
4C=场景+内容+社群+人与人连接
场景（Context)：产品和服务都必须基于用户的使用场景来设计，企业间的竞争从信息入口之争转向场景之争，场景正在重构移动互联网时代的产品、营销及商业模式，我们正步入场景感知的人工智能时代。
社群（Community)：在未来商业中，社群是企业与用户连接的新形态，企业必须从顾客、用户、合作伙伴、员工等角度构建自己的社群，理解社群的结构、行为、传播规律。
内容（Content)：未来每一家企业都是内容企业，内容是企业与用户发生关系的抓手，如何生产出能引起受众共鸣和自发传播的内容，将是衡量企业实力的一个重要标准。好的内容不只关注内容的受众和内容本身，还要关注内容的场景。
连接（Connection)：引爆社群就是通过人与人的连接，快速引爆特定社群。通过对群体网络结构的分析，撬动社会网络的中心节点，赋予传播的动力，降低接受门槛，从而让信息随着人与人的连接裂变传播。
简而言之，新4C法则即在适合的场景下的思考路径，也就是在什么样的场景下，我们的消费者及消费者需求会更为集中，群体具有什么样子的情绪及状态更便于营销。
针对特定群体，跟随社群网络结构（如渔网般）进行人与人的连接，快速地扩散与传播内容；获得有效的传播及价值。
2.2.2 新4C法则实操案例
一个专门针对儿童的益智游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户。目标客户的年龄层次是4~8岁的孩子。营销预算是50万元人民币。营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。
你会如何开展营销工作？
常见方案：
1）从影响孩子的媒体下手，如在类似于《大头儿子与小头爸爸》这样的栏目中投广告，宣传网站，获得注册用户。
2）策划活动方案，吸引爸爸、妈妈、孩子参加，说服爸爸妈妈，获得注册用户，活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激。
3）线下拓展法，即打印小纸条广告，在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷奶奶，以获得注册用户。
4）事件炒作，获得眼球注意力，期许获得孩子注册，如“原来游戏还可以这样玩”一类的噱头炒作。
5）送玩具等礼物，携带网站的广告，以期获得孩子注册。
应用4C的解决方法：
1）营销场景：我们可选择在放暑假前1个月。
2）社群营销：目标客户在地理上比较聚集（学校的班级），这是营销传播一定要考虑的。
3）内容及话题：小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜一类的趣事，这将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。
4）连接传播：单一城市（市区）的孩子是不够的，需要多个城市的孩子注册。考虑到传播效应，方案可集中选择北上广深四个节点城市进行扩散，城市里面的学校也从区域上筛选节点，争取能够辐射更多的孩子。
2.3 4D模型
2.3.1 4D营销模型提出的背景
在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变。通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型。
4D模型涵盖了4大关键要素：Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。
1）需求（Demand）
企业首先需要了解消费者需要什么，然后要大力宣传符合消费者需求的产品和服务，还得用超出消费者最高期望的方式去实现它。需求作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。
产品本位策略（Product），是从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素
消费者本位策略（Consumer），从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。
聚焦用户需求策略（Demand）是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。
2）动态（Dynamic）
指随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的对话演变成多对多、立体化的动态沟通机制。
企业在与目标消费者沟通的同时，需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化的、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。
注意运用线上线下闭环、多渠道整合传播与口碑传播等途径。
3）传递（Deliver）
从渠道原则到便利原则到价值传递的演变；
渠道原则不从顾客的需求出发，其建立多级分销渠道的法则往往不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解其产品，采用多种渠道使消费者有机会购买其产品，而不是顺从消费者的购买习惯。
便利原则（convenience），指购买的方便性（convenience to buy）。相较传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。但便利策略并无法有效识别消费者的需求（即消费者能感知到哪些价值），又无法以最快的速度响应消费者的需求。
4）数据（Data）
数据分析提升企业管理水平。正所谓“无数据，不真实”。离开了精确的、具有前瞻性的数据分析工作,精细化的管理、正确的经营管理决策、快速的降本增效就无从谈起。
大数据带来营销变革。大数据的营销价值在于，随着实名制社区和电子商务的普遍化，用户之间产生人际关系链（也就是人脉价值），由此最终实现交易数据与交互数据的融合。企业在联网中应逐渐转型，借助数据库技术为生活服务。大数据已成为当前营销实践和理论的焦点，在营销管理、品牌管理、活动管理、客户关系管理等领域逐渐得到应用，并积累了丰富的实践案例。
THE END
