【ppt】IVD线上宣传感悟202408

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从媒介、触达、内容、运营方面阐述我对IVD线上宣传的理解。

洛哈德伊尼斯将媒介按时间维度和空间维度进行区分，时间维度就是可以保存的时间长，引起关注的时间长。比如石碑能够穿越几千年，而公众号文章7天就会停止推荐，短视频保鲜期只有1天。

空间维度是指，媒介能够覆盖的范围，石碑只能人路过才能看到，书籍能够覆盖可获得的同语言的读者。短视频甚至跨越语言，覆盖全球。

可以看到媒介的发展从石碑竹简到广播电视，再到短视频公众号，是向着传播覆盖广、时间存续短方向发展。我认为线上宣传就是要利用媒介特点快速覆盖。并且通过内容和运营使宣传点存续时间边长。

举个例子，发布新品，可以发布前预热，发布后解读讨论。配合出书，视频、线下活动，持续保持热度。

不同媒介触达的受众不同，触达就是谁看见、谁关注。上半部分是讨论的主题，线上媒介。红色字是家用电商平台，主要针对toC的客户，可以用于产品购买，联名活动，知识付费（IVD咨询服务公司）；桔色字是新闻媒体，新闻媒体主要覆盖公司员工、部分客户、投资人、友商；文字社交，腾讯系是IVD应用最广的媒介，公众号、微信朋友圈都是重要的传播工具。微博、知乎、小红书、私域、自建app等根据各自的属性可以触达平台主推的客户群。比如小红书是年轻女性，知乎学生，微博吃瓜群众。

蓝色字是视频平台，未来是视频传播的时代，用好视频平台，产生高质量视频内容是公司形象提升的重要发展趋势。

作品意识。

宣传中将公司整体作为作品，将宣传的全部内容作为作品。作家的作品是书，演员作品是电影，歌手作品是歌曲，公司的作品是营销事件。

利用会议、节日、特殊日期的营销日历做计划。选准公司核心方向专一宣传，持续投入。

积累品牌资产

做减法，公司品牌锚定客户心智中的特定概念。比如迈瑞-国产第一器械。持续投入，增加概念的护城河。

视频是未来

视频关注度高，要降低视频制作成本，提高视频质量，建立公司视频素材库，区分引流视频和深度视频。

运营重视统一

视觉同意、元素同意、调性统一。提高质量，简称卷。

避免坟头蹦迪行为

医生救死扶伤，用病人、死人引流到产品，必然减分。病例学术讨论除外。

饱和营销

IVD行业规模决定了线上投入不大，王者荣耀开屏+定制皮肤要几千万成本。IVD线上饱和宣传花不了十几万。

饱和投入能够获得最大收益，当然也能降低友商影响，比如开会公众号头条你全包，友商没机会宣传，或者只能用次条。

引流与固化流量

引流要具备“弱”属性，内容浅显易懂、获取内容方便快捷、观赏内容不耗时，内容不沉重。如何理解不沉重，不是说教，不是上课，不是道德绑架，不是贩卖焦虑。

固化流量要有深度有价值。通过引流内容，转到固化内容，这时要提供价值。价值展现不充分，则流量不再回来。固化内容要要有价值需要巨大的系列投入。

比如：流水线能节省时间和提高效率，实际要与手工和单机进行工时比较。试剂换代性能优越，要有数据和文献背书。

夺取心智的方式

罗伯特西奥迪尼的经典著作影响力，涵盖了大多数人脑接受和记忆新观点的方式。环境选择已失效和基因突变可以逆转。进化已经停止。未来几十年、几百年人都会受到人脑束缚。

专家背书、市占率、先赞助、客户参与、喜好，几个方面可以挖掘潜力，涉及内容和活动夺取心智。

IVD行业线上宣传有很多局限，人少、公司小、市场小，观众不多，投入不大。专业性高，依赖公众号缺乏推荐机制。购买决策长，宣传与购买无法关联。

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