上周四五参加了一场品牌建设的培训课，90%的时间都感觉浪费时间。

因为好多讲师都在以是1秒翻2-4页的节奏在展示内容极其丰富的PPT，然后说“这个大家就看一下”。一扫而过的信息，根本不知道到底表达了什么。

既然不重要，为什么要放；

既然放上了，为什么不讲。

毕竟花了完整的两天时间学习，趁着周末有时间，还是记录一下自己为数不多的收获。

 关于讲培训的能力 

1. 讲故事永远让人印象深刻

一位来自迈迪的品牌咨询想让我们理解：品牌建设如何如制定战略到具体落地？

上来没提任何理论，只讲了一个维达的案例，却让我印象深刻。为了证明我真记住了，我尝试复述一下这个案例：

纸巾品牌维达想通过包装和营销手帕纸这个产品，以突破100亿的业绩目标，因此找迈迪合作。

现场播放的维达古早宣传片，也是通过年轻男生女生赠手帕互动的场景来做产品植入和品牌渗透，说明当时维达主要吸引的客户对象是比较年轻的男生女生，以及主打户外便携场景。

在双方对接后，迈迪通过调研得出结论：手帕纸无法实现较大业绩提升，一般人买一条手帕纸基本3个月内才能消耗完，属于低价且低频的产品。建议品牌方以软轴作为业绩增长突破口，因为软抽基本是各个家庭的大消耗品。

围绕这主抓的产品，迈迪做了几件事情：

首先，定位精准的使用人群：0-6岁的家庭人群，一般家里有0-6岁小朋友软抽的需求量极高。

其次，梳理产品的核心亮点：当时清风，心相印等纸品牌都是以“柔”为主，维达则以“韧”为产品亮点，且把“韧”专业的概念翻译为“湿水不易破”。

最后，策划产品的营销物料：围绕家庭用纸的场景拍摄产品宣传片，同时为了让“湿水不易破”维达纸巾深入人心，策划纸巾捞金鱼的海报、活动等等。

通过这个案例，我不仅记住了这家咨询公司，更记得品牌建设过程中我们真正要去关注的重点工作。比如：

① 产品营销没有带来业绩增长，不一定是产品包装不行，可能市场空间就不大；

② 产品卖点不用很多，只要提炼出一个「别人能听得懂」的核心卖点，然后通过海报、宣传片、营销活动等将产品卖点无限放大即可。

所以啊，不管是培训还是演讲，在讲道理之前，先讲一个能长在别人脑子里的故事。故事是认知的载体，理论只是附赠品。

2. 演讲者要说和观众有关的东西

有位老师分享「品牌官网如何建设」的主题内容，遗憾的是通篇PPT都在甩理论，完全不展开说说。我逐渐不耐烦，开始玩手机。

后面自己注意力被拉回来的原因是，讲师说把现场所有学员的品牌官网都看了一遍，要给大家做针对性的优化建议。之后几乎所有人都齐刷刷都在认真听讲。

不管分析是否正确，听到这个我会觉得这个团队很用心。很多培训讲师都在自我输出，但有意识地去关注观众是谁，把自己想表达的内容和观众真实的情况结合起来，往往更能展示团队的专业。

做演讲、搞运营，带团队，底层逻辑是一样的：先把对方放进你的叙事里，TA才愿意把你的话放进脑子里。毕竟，没人关心你说了什么，除非你关心他们。

 关于听培训的反馈 

培训结束后常规的用户提问环节，有人举手提问。但我竟然听不懂他们在说什么，因为大多数人在提问的时候都叽里咕噜说了5分钟以上，还都是七零八碎的表达。

那时候我就在想，到底应该如何提问？我认为清晰有效的提问是有框架的。

1. 如果想有针对性答疑：先说收获到的新知是什么，再说自己的情况是什么，中间差异的点希望解惑。

2. 如果进一步加强理解：先说记住了什么，再说自己的理解是什么，邀请对方做出补充。

甚至我觉得提问题的时间控制在30秒到1分钟以内。过于复杂的表达，说得越多，废话越多。

而在这样结构化提问里，更为重要的可能是，我们需要带着问题去参与思考。单纯的输入，就是对方说的都对，无法结合自己实际的情况转化使用；而完全拒绝输入，很容易变成一个喷子。

提问的底层能力是表达，表达的底层能力是思考。带着问题听讲，把输入和困惑对齐，才能产生具体的问题。

 关于培训知识的迁移 

1. 好东西的价值，是「拆解」它

品牌工作经常会涉及到要制作宣传片，大多数人不知道如何做一条优秀的宣传片；甚至在看到优秀作品的，感觉还不错，但说不出为什么。

不知道怎么做，以及说不出为什么，都是因为没有自己的判断标准。所以我们日常看优秀的作品，更重要的是去「拆解」里面的各个元素。

以培训中讲解的产品宣传片为例：

宣传片的价值是在于展示产品，而所有的产品都有使用场景，目标人群，核心卖点。一条片子是否精准的展示了，以及如何展示产品的这些信息的角度，就是可以「拆解」出来学习的部分。

培训中分享的是如何「拆解」宣传片，但拆解的意识和能力是一种可迁移能力。任何一个你想去提升的部分，找到这里领域中做得最好的作品，然后去拆解优秀案例里的各个元素，你就能逐渐拥有自己的决策标准和判断逻辑。

看热闹和看门道之间，差的就是一套拆解逻辑。

2. 培养「STOP」意识

培训中有一个观点大概是：品牌部门大多是手握很多资源的，且大部分人在年终的时候都在说，我接下来要做什么，明年要继续做什么。

往往更重要是：看到投入了很多资源的项目，产生的结果不如预期，就没有必要再做了，要做「STOP」的动作。

很认可这个逆向思维，不可否认我们都需要客观理性地去反思过去，有哪些事情对我们来说是一种无意义的消耗，就要及时止损。

我们「做加法」是本能，「做减法」才是稀缺能力。敢停，是一种高级的清醒。资源有限，花在止损上的决心，比花在启动上的热情更有价值。

最后 

一场分享有没有价值，不看培训的人输出了多少，只看听讲的人记住了多少。

写下这些，一方面是记录自己做为观众，收获了哪些；另一方面给到自己的提醒，以后作为演讲者的角色，这些都值得注意和考虑。

毕竟花了两天的时间学习，专门整理思考和收获，也算对得起自己时间；也希望看到这里的朋友，没有浪费你们的时间。