【附PPT】刘展术:汽车电气化本质的思考以及大众安徽落地的实操打法

　　我把本场视作闭门交流，今天多分享一线实操干货，内容准备相对简单，全部是日常运营落地的真实思考。刚才凤刚总的分享偏向宏观战略，我的内容会更贴近一线业务。

　　十年前我离开大众、离开中国前往美国任职，当时我想找到中国汽车市场未来发展的答案，一度以为美国市场会是行业标杆，最后得出的结论却完全相反：美国汽车市场结构，根本不能代表中国市场的未来走向。

　　回国之后，我辗转多家企业，在外资品牌、创业新势力、合资新品牌都有任职经历。说得好听是行业经验全面，直白来讲就是各类行业难题、经营瓶颈我全都亲身经历过。

　　走完完整行业周期再回到大众，很多行业现象对我而言已经豁然开朗，新势力、自主品牌、创业公司、外资、传统合资，各类模式不再有神秘感，所有发展逻辑都能理解。

　　今天整场交流氛围积极振奋，但我也从中感受到一丝行业焦虑。我的观点相对乐观，我认为合资车企、国际品牌不必过度悲观，接下来结合自身实践，分享几点看法。

　　大众安徽目前体量尚小，品牌成立仅三年，相当于刚起步的婴儿阶段，基础薄弱、底子不足，所以小幅调整就能实现高增长率，整体销量规模和在场各位前辈相比还有不小差距。

　　首先聊聊我对电气化本质的思考：电气化催生智能化，智能化带来标准化，标准化催生平价化，平价化最终推动汽车价值回归。这句话读起来比较拗口，是我多年观察行业总结出的核心逻辑。

　　前面各位都提到，智能座舱、智能驾驶是电气化赛道的核心竞争点，为什么合资车企转型格外吃力？过去行业竞争核心是传统动力总成，如今转向三电、智驾、智舱整套生态体系建设，这并不是合资企业传统技术优势与积累。

　　先说“智能化带来标准化”：如果遮挡所有手机品牌标识，很难分辨机型归属；安卓系统手机点开后，UI 交互逻辑高度趋同，品牌辨识度大幅降低。这一趋势正在汽车行业复刻。

　　L2+、L2++ 高阶智驾持续下放、座舱高端芯片装车成本不断下探，是不可逆的行业趋势。智能化配置会逐步成为全系标配，未来普通消费者很难感知不同车型智舱、智驾的差距，只有专业驾驶者才能分辨细微区别。

　　其次是“标准化带来平价化”：整车智能化零部件标准化程度提升，规模效应持续放大，头部智能供应商会像当年博世、大陆一样高度集中，行业历史早已印证这一规律。

　　最后是“平价化带来价值回归”。我长期关注各大车企新品发布会，只要有空都会全程观看，近三年发布会内容侧重点发生巨大转变。三年前，各家会用大量篇幅讲解智舱、智驾的参数与新奇功能；如今相关内容占比持续缩减，更多车企开始重点讲操控、安全、整车质量，大量整车碰撞测试演示频繁出现在新势力发布会中。

　　背后核心逻辑是用户需求回归车辆本源。汽车无论进入任何技术时代，安全、耐久、可靠、操控这些基础产品属性，永远不会被弱化，这也是我对合资品牌保持乐观的第一重理由。

　　第二点，结合海外汽车工业发展史佐证行业发展规律。我曾在美国、英国长期工作，底特律美国汽车工业博物馆、英国盖登汽车工业博物馆，我几乎每月都会前往，完整梳理了百年汽车品牌兴衰与行业数据。

　　一组历史数据：1910 年代底特律整车企业超 100 家；1930 年代全美车企总量突破 400 家；1970 年代美国仅余三大汽车集团。

　　英国考文垂地区 1910 年代车企超 100 家，1920 年增至 200 余家；1960 年代英国仅剩六大汽车集团；如今英国本土汽车品牌基本全部归入海外集团。

　　纵观全球汽车工业百年发展，行业都会经历高速扩张、兼并重组的完整周期。2016 年，国内注册新能源品牌多达 400 个，大量品牌未正式上市便宣告夭折；如今年销量破万的新能源品牌仅剩几十个，屈指可数。

　　我们当下经历的行业洗牌，和当年英美燃油车时代发展路径高度重合，属于行业发展必然规律。一个国家不需要数百家整车制造企业，会造成制造资源严重浪费。

　　再结合经济周期规律，行业普遍以十年为一轮经济周期，近几十年 1998、2008、2018 年均出现经济下行周期，以此推算 2028 年国内经济有望迎来回升，长期行业走势无需过度悲观。

　　国际品牌完整穿越过 1910 年代大萧条至今十余轮经济危机，我始终认为：没有完整经历经济周期的品牌，算不上真正成熟的品牌，品牌价值不能仅凭短期月度销量定义。

　　以上是我对行业整体趋势的两点判断，下面聊聊大众安徽落地的实操打法，我的观点和凤刚总相近，核心还是回归行业基础工作。

　　从业多年辗转各类车企，切换不同品牌视角后我深刻意识到，企业发展根基在于基础运营，基础不牢，地动山摇。我在公司内部反复强调一句理念：back to the basics，回归营销本质。当下行业不缺新奇花哨的营销创意，缺的是扎实落地的基础服务。

　　我有一个长期习惯，全国所有线下门店都留存我的联系方式，微信对接大量一线销售，只要有时间就实地走访展厅、4S 店。从业二十余年，门店接待质量、试驾体验质量，至今仍是行业普遍短板，始终没能彻底解决。

　　接下来介绍大众安徽的整体布局，外界经常会有疑问：已有一汽大众、上汽大众两大成熟体系，为什么还要设立大众安徽？

　　大众安徽并非单一整车公司，实际由三家主体协同运营。

　　第一家是 VCTC 大众汽车中国技术中心，是大众集团除德国狼堡总部外，规模最大的海外研发中心。此前我参与清华行业论坛时，有老师问我们在合肥投入几十亿，实际大众累计投入超两千亿，集团全面押注中国市场，未来电动化核心布局全部落地合肥。

　　第二家是大众安徽整车生产工厂，承担整车制造与出口业务，位列国内整车出口企业前二十，这一点很多行业同仁并不了解；研发中心不仅服务大众安徽，同时为南北大众、全球市场提供技术研发支撑。

　　第三家就是我所在的 DSSO 大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司，也就是本次分享的主体销售公司。

　　大众安徽是合肥、安徽规模最大外资企业，也属于国内头部外资企业，很多人并不清楚完整布局。集团整体战略定位：in China for China，in China for global，立足中国服务本土，依托中国技术反哺全球。

　　作为销售公司，我们和南北大众形成差异化定位，主打大众智能纯电专属产品线，全系只布局纯电动车型，目前产品智能化水准已经跻身行业第一梯队，两条核心技术路线受时长限制暂不展开。

　　渠道模式采用新势力化直营 + 代理混合模式，区别于传统经销体系，全链路运营以用户为核心，团队工作节奏紧凑，加班频次较高。

　　行业竞争核心之一是智能化能力，大众安徽现阶段重点攻坚整车智能化短板。旗下现有与众 06、与众 07、与众 08 三款车型，下半年还将推出与众 09。过去很长一段时间，消费者对大众纯电车型的固有印象是车机卡顿、导航语音体验差，新车发布会上我曾直言要一雪前耻，如今所有智能化痛点已经全部优化解决。

　　现在不少用户试驾后都会感慨，没想到大众电车车机操作能如此丝滑、智能化体验完整，我们已经彻底解决了过往智能化短板。

　　德系精工制造是所有合资品牌共通的核心优势，丰田、本田、别克等品牌同样长期坚守，安全、耐久、操控、稳定品质，是我们共同坚守的产品底线。

　　再聊聊渠道模式反思，多年传统经销批发、重资产门店模式，是否适配当下新能源市场？我的答案是不能一概而论，存在双面性。

　　第一，当前商超展厅普遍收缩规模，核心原因一是门店租金成本高昂，二是商超客流具备季节性，流量稳定性不足。渠道布局不能完全取消传统 4S 店，而是采用多元灵活的网络覆盖形式。

　　第二，依据产品定位匹配渠道布局密度。以我们 20 万级车型为例，销量集中于一线、新一线、二线城市，门店布局集中度直接决定销量结构，目前我们的渠道网络结构仍有较大优化空间，也是现阶段重点推进工作。

　　第三，门店选址决定自然进店流量，选址失误会大幅拉高获客成本，这一块我们前期走过不少弯路，目前正在结构性调整。单店运营战力相关内容，受时长限制暂不展开。

　　智能纯电车型销量曲线和智能手机走势高度相似，呈标准抛物线形态，这类产品定价容错率极低，企业仅有一次定价机会。如果首发定价无法一步到位，当下内卷市场中，很难再挽回用户信任。

　　今年 4 月北京车展就有 187 款新车集中发布，上半年整体新车上市总量接近 400 款，媒体从业者已经难以完整跟进所有新品发布会。与众 08 上市当天，有四家品牌同步开发布会；上市一周内有二十余家品牌上新；单月新车发布总量接近两百款，国内单月新车投放规模，等同于日本、英国汽车市场全年甚至五年新品总量。

　　精准一步到位的定价，直接决定品牌保值率、长期品牌形象，举两款自有车型实例对比定价策略带来的巨大差异。

　　首款车型与众 06 上市时，定价存在战略性偏差，A 级 SUV 定价直接突破 20 万，后续只能持续降价调整；价格下调后，用户会持续观望下一轮优惠，品牌走了不少弯路。

　　推出与众 07 时，内部经过多轮激烈讨论，最终采用一步到位的定价策略，顺利完成大众电车用户年轻化目标：30 岁以下用户占比超 35%，女性用户占比接近 40%。

　　定价到位后，市场出现多项历史性变化：上市首个周末试驾转订单转化率高达 82%，行业同行都清楚该转化率代表几乎所有到店客户都会下单；用户行为发生反转，以往客户先到店看车再下单，与众 07 上市后大量用户线上直接下单，再到门店实地看车。

　　与众 07 也是品牌唯一对公大客户采购占比为零、终端售价稳步上行、销量最高且营销传播费用最低的车型。内部沟通时我经常和团队强调，精准定价能大幅降低品牌营销资源投入压力。

　　以上是我粗浅的一线实操分享，非常荣幸能到场和各位行业同仁交流，再次感谢柳总，谢谢大家。

　　（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）