一个品牌营销策划人,为什么讨厌PPT?
70多页，排版精美，图标齐全，还有动画效果。打开之前，我心里一沉。打开之后，翻了20页，没看到一句人话。“品牌愿景”“价值主张”“用户画像”“竞品分析”……每一个词都对，每一页都漂亮，但合上之后，我想不起来这个品牌到底想干什么？
有的PPT是用来“交差”的——客户要，我就做，页数越多显得越值钱。有的PPT是用来“唬人”的——术语堆砌，框架复杂，让你看不懂就觉得厉害。有的PPT是用来“存档”的——做完就再也没有打开过。这些PPT有一个共同点：它们不是在解决问题，是在制造文件。我问过自己：如果我是一个刚入行的年轻人，拿到这样一份PPT，我能照着执行吗？答案经常是：不能。因为里面全是正确的废话，没有一句能落地的话。
有一个项目，客户拿着竞品分析PPT来找我，50多页，把对手的每一个动作都拆解了一遍。那50页PPT，其实是用来掩盖“我们没想清楚”的。还有一个项目，团队花三周做了一套品牌方案，100多页，从市场分析到视觉规范一应俱全。那100页PPT，其实是用来掩盖“我们不敢下判断，做决定”的。PPT太容易藏东西了。藏模糊，藏犹豫，藏“其实我也不知道”。页数越多，藏得越深。
不是懒。是相信一件事：问题想清楚了，不需要那么多页。不是“品牌知名度不够”这种废话，是“你的目标用户脑子里，已经有三个竞品了，你不在前三名”。大多数问题，只有一个真正的关键点。找到了它，其他事要么自动解决，要么变得不重要。方案不是用来看的，是用来做的。如果听完我的建议，你还是不知道第一步怎么迈，那我没说明白。这三件事想清楚了，交付可能只是一次对话的录音，一页纸的要点，或者几条微信语音。
电话聊完之后，我把他的问题梳理了一遍，写了一页纸的要点发给他。我说：“对，就这么点事。但你用70页PPT把它藏起来了。”现在他是我的长期客户。每次找我，都先说：“咱别做PPT了，直接聊。”如果你遇到一个咨询者，能在很短时间内给你清晰的答案，请珍惜他。他不是在敷衍你，是在用他的沉淀为你省时间。同样，如果一个咨询者没有当场给你答案，说“我需要再调研一下”——也请珍惜他。那不是他不懂，是他知道：有些问题，不能靠经验硬答。经验是底子，调研是态度。负责任的人，会把两者结合起来。而不是给你一堆天花乱坠的理论，或者一个听起来漂亮但落不了地的“空头支票”。
我不是反对PPT。PPT可以很漂亮，也可以很有用。我只是觉得，在开始做PPT之前，得先想明白一件事：问题想明白了，PPT可以只有三页。问题没想明白，300页也没用。我做品牌营销咨询策划十年，越来越相信一件事：客户要的不是一份文件，是一个答案。文件会过期，会丢失，会被忘掉。答案会留在脑子里，留在行动里。如果你也在找这样的咨询者，或者你自己就是这样的人，欢迎聊聊。
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