这是曹扬的第219篇原创文章

《重识渠道》系列之二

上一篇讲了渠道是什么：渠道是售点，不是通路。本篇讲场景——场景营销为什么落不了地？落地为什么绕不开渠道营销？

场景营销火了两年多，大多数企业落不了地；市场部关注消费者、销售部关注客户，两个部门天天“打架”。病根是同一个：中间缺了渠道营销。

渠道是企业确定的：企业根据自己产品跟消费者相关的场景，先找场景分类，再用"场景同类、方式相同"这把尺子归并售点，就成了渠道。本篇以场景为切入点，讲清场景与渠道的关系，也讲清渠道营销到底干什么。

一、答案藏在老问题里

问题1：场景营销火了两年多，为什么大多数企业落不了地？

问题2：市场部关注消费者，销售部关注客户，销售部总是抱怨市场活动客户不喜欢，如何破解？

所谓的落地，就是要让场景转化成销量。产品与场景关联上了，怎么让消费者知道？知道了，怎么找到、看到？最后怎么买到？不管是在电商APP上还是在便利店里，看到了才能买。这是一个最基本的道理。

所谓不能落地，就是：假如有一百个消费者，有七十个都知道你的产品，但这七十个消费者里面，只有一半能在线下店里面看到产品、买到它。传播把“瘾”勾上来了，店里接不住，“瘾”就变成了别人的销量。

问题出在哪里？市场部主要关注消费者，产品是为了消费者设计的，市场活动也为吸引消费者注意而做的。但销售部不一样，销售部的重点是让客户进货。消费者喜欢的和客户喜欢的，有重合，也有不一样的。

市场部更关注消费者，销售部更关注客户。市场部抱怨销售部没有把市场活动执行好，销售部抱怨市场部的活动客户根本不喜欢！

两个部门打架是因为中间缺了一个环节。谁来把品牌里的场景翻译成售点上的动作？

缺掉的这个功能，就是渠道营销，这就是问题1的答案，也是问题2的解法。

二、场景不是新词——20年前就被拆成了五个格子

上篇文章，我们讲定义里本来有场景。这篇要做的，是把定义里的场景，讲到售点上去。

说"20年前"，不是修辞。2005年，可口可乐在中国做调研，把全国城市的饮料消费场合一个一个列出来，按销量占比排序——"在家看电视"占25%，"在家吃饭"占11%……每个场合还拆成可测量的变量。这套打法叫OBPPC：场合、品牌、包装、价格、渠道的组合。

场景到底是什么？我拿饮料品类，用五要素拆一遍。

谁——不是泛泛的"消费者"，是哪一类人：年轻学生、上班族、卡车司机，还是已婚有孩子的家庭主力。谁不同，后面四格的答案全跟着变。

在什么时间——上午还是下午，午饭还是晚饭，工作日还是周末，夏天还是冬天。时间决定需求有多急。

在什么地方——在家，还是在外面？在外面，是在路上、在办公桌前，还是在店里？地点是分类的第一刀：在家和在外，喝法、买法、包装全都不一样。

和谁在一起——消费者一个人，还是跟家里人、同事、朋友？注意，"一个人"不是没答案，"独处"本身就是一个答案。独处多半不分享，用小包装；聚餐要分享，要换大包装。

要完成什么任务——消费者想喝，这是需求；要完成的任务是什么？只是解渴，还是要配着食物喝？是提神，还是交际？任务不同，产品和渠道跟着换——解渴是拿了饮料就走，佐餐是饮料配着食品吃。

五格都填上数，一个场景才算说清楚了。这个就是场景。当年可口可乐管这个叫Occasion，就是场合。它既研究消费行为，也研究购物行为——都按场合拆的。

企业定义渠道，就是在这个基础上做归并。场景+业态，说的是渠道怎么生成；但分几个渠道，看的不是业态的长相，是"场景同类、方式相同"——火车站里的便利店，归交通渠道，不归便利店渠道。业态相同，未必同渠道。

三、品牌里有场景——这一半大家都知道

品牌这头的场景应用，多数企业在做，做得也不差。品牌部做场景，好的地方在于：它把每一款产品都跟消费者要完成的一项任务关联起来。产品就是给消费者提供的完成任务的解决方案。

这里举一个例子

每年春节，中国都会出现世界上最大规模的年度人口迁徙，天南地北的人都赶回自己的家。这是世界上最整齐的一个场景。

谁？在外打拼一年的人，

什么时候？在大年三十

在什么地方？在家的饭桌上。

和谁？和父母家人。

完成什么任务？团圆。

这个场景不用调研，它就在日历上。

2001年，可口可乐调研发现小阿福是消费者最喜爱的新年吉祥物。于是从2002年起，阿福上平面广告、上拜年片，连续打了四年——贴春联，刘翔赶回家过年，大瓶可口可乐就这样摆上了年夜饭桌。

注意，春节场景就在那，是现成的。可口可乐接住的是场景，挖出来的是阿福这个洞察。

场景还可以凭空造。上世纪30年代，可口可乐只有夏天有销量。于是可口可乐把红白圣诞老人做进冬天的节日，造出了一个冬天圣诞节喝可口可乐的场景。

一接一造，就是定义的那句话，场景由企业的产品去挖掘和创造。

四、如何将场景落地——没有渠道功能不行

接春节小阿福的案例，广告片有了，宣传品也有了，产品包装也改好了。接下来最重要的一点，就是要让消费者看到、拿到、买到。

春节计划里非常重要的部分就是渠道计划。在哪些渠道？大卖场、超市、食杂店要铺多少家店？每个渠道的成功图像（执行标准）是什么？

在大卖场和超市需要做地堆陈列，有阿福包装的产品，有阿福形象的价格牌和插牌

再具体讲，要求地堆位置是最好的，就是沿着主客流方向第一位置，为什么要这样执行？如果你把地堆作为一个拦截点，你的地堆要最大程度拦截消费者，消费者买了你的产品，大概率不会再选同类产品。

接着，货架要求第一位置，冰柜要求第一位置……在卖场超市这样的执行要求我还能给你讲出十条！

这些要求都来自于购物者行为调研，然后变成成功图像（执行标准），这是渠道功能需要做的，这里说渠道功能，不是渠道部，因为不同企业有不同叫法，讲渠道功能比较清楚。

渠道功能有一个非常重要的任务，就是制定各个渠道的各类执行标准

第一个增加渠道功能的是可口可乐，在1986年，可口可乐在欧洲启动了渠道管理功能。这使得可口可乐的销量有了一个巨大的飞跃！（注1）

渠道功能可以说是可口可乐独创的，与品牌和销售构成可口可乐的三驾马车，形成一个完整的营销体系。

五、企业定义渠道时已经包含场景元素

渠道从场景里长出来的，这在上篇文章讲过。场景与消费者购买行为密切相关。

便利店为什么长这个样子？为什么不超过500平米？这有历史背景与演化。当年在欧美，卖场和超市非常发达，卖场都是上万平米、几万个SKU，主导的是一站式购物——工薪家庭周末去一趟卖场，把这一周要吃的喝的用的都买回家。卖场还为消费者设计了很多家庭包装，也就是大包装，单价便宜，所以卖场业态迅速普及。

但从消费者的需求上看，不只有囤货的需求，平时出门在路上渴了想喝，你会为一瓶饮料去逛一个万平米的卖场吗？于是便利店应运而生。面积小，一般不超过500平米。开在人口密集的地方，卖临时吃临时喝的东西，像小包装饮料、糖果等。

这个”临时”不是感觉，是调研出来的：便利店购物者每次只花6分钟，所以店面积不能大、商品不能多；78%的饮料是在外饮用，最大的场景是”路上饮用”，占50%，所以小包装占98%的交易。便利店的长相，是”路上”这个场景捏出来的。现在便利店满足场景会多一些，例如社区便利店、机场车站便利店等等。

便利店盈利模式跟着场景变：卖场靠走量，用大包装价格便宜，前台毛利只赚几个点，当年家乐福的饮料只赚3%毛利。但一周的囤货，客单价不低。量大乘以低毛利。便利店正好反过来：进来的客人数量比卖场少，单瓶的前台毛利就比卖场高。量小乘以高毛利。

便利店从SKU选择上看，由于面积小SKU就不能多，只选那些消费者临时吃、临时喝的东西，还有便当、关东煮——饿了稍微吃一点，或者打工人的午餐。包装以小包装、即饮装、即食装为主

便利店价格也跟着场景走，在卖场是大包装单价便宜，囤一周货的人，算的是每升多少钱，客单价高；便利店是小包装，但单价比卖场贵一些，客单价低。例如路上渴了的人，为了解渴可以接受单价贵一些。

价格不是拍脑袋定的，是跟着场景定的："这一周"和"这一次"，本来就不是一个场景，也不是一个价。

购物者可能是同一个人，但场景不一样，任务也不一样。

回头看这节讲了什么：

囤货和临时吃喝——场景（O）

卖场和便利店——渠道（C）

大包装和小包装——包装（P）

大瓶便宜、小瓶贵——价格（P）

还差一个B——品牌：消费者拿起一件商品，手里拿的必然是个牌子。

这不就是OBPPC吗？

上面讲的是从消费者角度把OBPPC串在一起，如果从执行标准讲OBPPC，品牌要求会更多更重要一些

OBPPC是可口可乐渠道营销中非常重要的组成部分

六、场景落地需要渠道营销做五件事

场景如何落地，可口可乐给出的答案是用渠道营销，把品牌的内容翻译给销售，让消费者找到、看到、拿到、买到

其实，你很可能已经在用到渠道营销了。比如，你会说：在春节冲销量的做法我们都知道，大家都在做！没有啥稀奇的。

确实，春节旺季这种操作已经把场景、渠道、销售的工作融为一体了。大家都会，很多人已经融入了肌肉记忆

这是由于历史沿袭，各个企业之间不断的人员流动，相互借鉴，抄来抄去，抄的都是看得见的动作。像春节的打法，只是渠道营销5件事情中的最后1件。

我结合可口可乐的理论实践和多年实操经验，总结出了渠道营销的五件事，一环扣一环

第一件，场景驱动的消费者行为洞察。把场景拆成五个格子，在格里填上数——这篇的第二节讲的就是它。

第二件，渠道布局与规划。先打哪个渠道、保哪个渠道、放哪个渠道，渠道优先级是什么。这是看似容易，实则挑战的部分

第三件，客户需求与公司策略结合。一头懂品牌懂消费者，一头懂客户——活动方案、产品组合，两头都要认。

第四件，渠道资源分配。费用跟着渠道优先级走，不撒胡椒面。

第五件，渠道售点激活。把场景翻译成店内的成功图像：铺什么货、陈列在哪、价格维护、品牌怎么沟通——第四节的春节打法，就是它。

你春节会做的，是第五件。前四件看不见，抄不走。这就是为什么场景落不了地。

所以，场景落地绕不开渠道营销，理由摆在这：场景管"想买"，渠道管"买得到"，最后一棒在渠道手里；市场部看消费者、销售部看客户，中间的翻译只有渠道营销能做；每条执行标准背后都是一个场景数字，没人做翻译，执行只剩价格和压货；新场景还在长出新渠道，没有渠道功能，新场景长出来也是别人的增量。

现在的市场环境下，不同渠道的销量此消彼长，场景的价值在增加，渠道的作用在增加。

这两个维度会把渠道营销——具体讲就是渠道规划这个东西——重新显现出来，要重新重视。尤其是做2027年预算的时候，要把渠道规划做好。